Глубинные интервью проводятся в тех случаях, когда нет возможности собрать респондентов на фокус-группу. Например, зачастую очень сложно бывает собрать на фокус-группу лиц, принимающих решения при приобретении товаров производственного назначения, поэтому дискуссии заменяют глубинными интервью по месту работы респондентов. Продолжительность глубинного интервью соотносима с продолжительностью фокус-групп: от 30 минут до 2,5 часов. Области применения глубинных интервью Детальное зондирование потребителей (например, для изучения глубинных мотиваций выбора автомобиля). Обсуждение конфиденциальных, деликатных или нескромных вопросов (например, выбор средств для очистки зубных протезов или мотивации при выборе средств контрацепции).
Фиксация информации в фокус-группе
В маркетинговых исследованиях фокус-группы записываются на видеоносители, во-первых, для использования в последующем анализе данных, во-вторых, для предоставления их клиенту. В социологии непосредственной необходимости в показе видеозаписи нет, однако данный метод предлагает новые возможности для предоставления результатов.
Исследование целевой аудитории
Для определения данного метода существует несколько терминов, таких как «фокус-группы», «фокусированное интервью в группе», «групповая дискуссия» и «глубинное групповое интервью». Многообразие названий объясняется тем, что понимание и применение метода с самого начала оказалось под влиянием различных теоретических направлений.
Р.Мертон, вводя этот метод в социологию, определял его как «фокусированное интервью» с группами, в которых «все интервьюируемые побывали в определенной ситуации: просмотрели фильм, прослушали радиограмму, прочитали брошюру, статью или книгу, участвовали в психологическом эксперименте или неконтролируемой, но наблюдаемой социальной ситуации».
Методика проведения фокус-групп и глубинного интервью
Но язык телодвижений не является универсальным и требует разработки и адаптации для конкретного социума.
/ статьи / социологи / социологи / фокус-группы
Нейтрализовать влияние динамических процессов можно при сравнении данных, полученных в разных фокус-группах, а также при сопоставлении результатов «качественного исследования» с выводами, сделанными в ходе анкетирования. Специфика фокус-группы заключается в том, что ее участники ведут себя менее конформно, так как целью здесь является получение спектра мнений по какой-либо теме, а не достижение группового консенсуса или принятие совместных решений.
Определение репрезентативности данных. В социологии одним из важнейших критериев, применяемых к полученным данным, является их проверка на репрезентативность. В данном случае выборка в чистом виде не применяется, так как основным назначением метода фокус-групп является описание явления, а не измерение меры его распространенности и экстраполяция результатов.
Энциклопедия маркетинга
В-третьих, подобный способ фиксации дает возможность работать с материалом различным исследователям, участвующим в одном проекте. В-четвертых, аудио- и видеорезультаты могут быть использованы как вторичные данные в ходе других социологических проектов. Практические рекомендации по анализу данных фокус-групп: — Перед обработкой результатов сделайте копии с аудио- и видеоносителей. — Сделайте расшифровку аудио- или видеозаписи. — В расшифровке обязательно указывайте имена участников фокус-группы и отмечайте принадлежность высказываний. — В расшифровке отметьте паузы и наиболее сильные эмоциональные реакции. — Для получения наиболее полного представления о характере дискуссии прочитайте расшифровку фокус-группы, затем прослушайте запись с целью понять эмоциональную окрашенность высказываний и обратите внимание на заметки модератора о своих впечатлениях от дискуссии.
Методика проведения фокус-групп
Однако композиция группы должна отражать основныекатегории населения в соответствии с целью исследования. По мнению ряда ученых, в фокус-группы следует набирать только незнакомых людей.
Необходимо учитывать, что данные фокус-групп не поддаются квантификации, так как в результате простого подсчета упоминаний могут приобрести все темы, имеющие второстепенное значение для респондентов. Частота упоминаний свидетельствует об интересе к проблеме, но не обязательно о степени ее важности.
Анализ данных. В современной социологии существующие методы анализа располагаются по оси континуума между качественными, тяготеющими к этнометодологии, и количественными. С учетом специфической природы фокус-группы и различной степени ее формализованности, эти методы обработки информации могут эффективно дополнять друг друга.
Особое значение в социологическом исследовании приобретает тема анализа языка.
После этого он по специально составленному сценарию задает респондентам вопросы, а помощник фиксирует ответы. Большинство вопросов открытые, то есть на них невозможно ответить только «да» или «нет», например: «Как вы работаете с продуктом?», «В какой момент вы обращаетесь к продукту?», «Как устроен ваш рабочий день?» и т.п.
Если респондент отвечает общими словами, такими, как «не знаю», «не помню», «все нормально» и т.п., аналитик пытается его разговорить, задавая уточняющие вопросы. Интервью хорошо сочетать с методом наблюдения. Например, когда мы проектируем интерфейсы для CRM или СЭД, то сначала разговариваем с пользователями системы об особенностях их работы, а потом наблюдаем за тем, как они выполняют свои повседневные задачи при помощи системы.
Ситуации, в которых опыт использования продукта является, по сути, чувственным опытом, связанным с настроением и эмоциями (духи, гель для душа, ароматические палочки и др.). Фокус-группы имеют общие черты с глубинным интервью, однако они более масштабны и одновременно имеют дело не с одним человеком, а с небольшой группой людей (как правило, от 6 до 8). Глубинному интервью также свойственна динамика, однако субординация между интервьюером и респондентом не позволяет, в отличие от фокус-групп, использовать саму динамику в качестве источника информации.В методе фокус-групп обычно невозможно вести разговор об обеспечении репрезентативности. Для этого потребовалось бы сформировать слишком большое число фокус-групп, что фактически сведет на нет все их преимущества. Данные фокус-групп чаще всего используются для оценки ситуации, формулировки новых идей, выдвижения гипотез.
Видеокамера позволяет записывать вербальную и невербальную реакцию респондентов,но при анализе больший акцент делается на последнем типе информации, так как речь обычно фиксируется на аудиоаппаратуру, распечатывается и обрабатывается отдельно. Важно отметить, что в современной науке невербальным данным долгое время не уделялось достаточного внимания в связи с тем, что язык телодвижений сложно поддается квантификации, а анализ и интерпретация возможны только при учете социально-культурного контекста.
Видеозапись фокус-группы позволяет проводить детальный разбор дискуссии, упрощает работу с материалом в случае участия в исследовании несколько модераторов. Методические проблемы представления результатов.
