Пример 4.10 Использование фокус-групп в примере «Исследования в области упаковки и цветовой гаммы ламп Softone» (см. также с. 18, 31 и 53) Второй этап исследований ламп Softone должен был выявить предпочтения потребителей в отношении цветовой гаммы и упаковки лампы. Что касается цветовой гаммы, здесь предстояло сделать выбор между двумя способами предъявления потребителям одних и тех же оттенков света лампочки. Как характеризовать свет новых ламп: как белый свет с зеленоватым, розоватым и т.д. оттенками или как яблочно-белый, персиково-белый и т.д.? Требовалось также понять, стоит или не стоит добавлять к наименованию лампы Softone подзаголовок — «в пастельных тонах». Нужно было также выяснить, какой из нескольких вариантов упаковки лампы для потребителей предпочтительнее и почему именно этот.

Достоинства и недостатки фокус-группы

Именно для лучшего понимания своих клиентов компаний маркетологи проводят различные количественные и качественные исследования, одним из разновидностей которых является фокус-группа. Цель данной работы — изучить один из методов маркетингового исследования — фокус-группу, рассмотреть виды фокур-групп, оценить достоинства и недостатки, определить для решения каких задач применяется этот вид исследования. 1. Что такое фокус-группа? Фокус-группа — метод, применяемый при проведении качественных маркетинговых исследований, в основе которого лежит специальная форма глубинного интервью, проводимого в группе.
В процессе фокус-группы участники свободно обмениваются мнениями под руководством опытного ведущего (модератора), имеющего специальное психологическое образование.

15. метод эксперимента

Проведение таких групп сопряжено с большими организационными сложностями из-за подбора и приглашения этих людей, а также с необходимостью дополнительной предметной подготовки модератора. Delphi-group Одной из разновидностей фокус-групп со специалистами можно считать Delphi-группы, основная задача которых – получение от профессионалов в данной области прогнозов о будущем. 5. Сензитивная панель (Sensitivity panel) В этих видах групп нарушается одно из основных правил рекрутирования – приглашать на группы «наивных респондентов», которые никогда раньше не участвовали в такого рода дискуссиях, людей со свежим восприятием и реакциями.
В ходе сензитивной панели людей в течение недели обучают быть респондентами, люди привыкают друг к другу, строят доверительные отношения, знакомятся с основными правилами групповых бесед, различными игровыми и проективными методиками.

Достоинства и недостатки метода фокус-групп

Как правило, вопросы участникам задаются модератором в самом общем и нейтральном виде («Что вы думаете по этому поводу?», «Каковы ваши впечатления от просмотренного ролика?», «На что вы обращаете внимание при покупке товаров данной категории?»), чтобы минимизировать влияние модератора на ответы респондентов. В противном случае люди будут просто соглашаться с развернутым вопросом, содержащим в себе подсказку, либо, почувствовав настроение модератора, давать те ответы, которые, как им кажется, от них хотят услышать. Фокус-группы применяются в случае, когда необходимо получить подробные данные от существующих или потенциальных потребителей по поводу их восприятия объекта исследования, ассоциаций и мнений с ним связанных, а также для моделирования возможного потребительского поведения.

Маркетинговое агентство life-marketing

Во втором случае, фокус-группы направлены на уточнение данных количественного исследования, его дополнения за счет более подробной проработки полученной ранее информации. Виды фокус-групп Все разнообразие фокус-групп можно классифицировать по следующим основаниям: 1. По продолжительности: · Стандартные группы обычно длятся около 1,5 часов (иногда до двух часов).

· Короткие группы. Обсуждение ограниченного набора тем (тестирование одного-двух сюжетов для роликов, вариантов упаковки) или работа с детьми предполагают проведение коротких (до 1 часа) групп. · Расширенные группы предполагают большой объем работы, когда в рамках одного проекта необходимо собрать данные по образу жизни и устремлениям целевой аудитории, по отношениям к тем или иным товарам или рекламе вообще применяются расширенные групповые дискуссии продолжительностью 3-4 часа.

Преимущества и недостатки фокус-групп

Инфо

Из них готовят «профессиональных респондентов», с которыми потом проводят группу на интересующую тему, не тратя время на раскачивание, выработку отношений, снятие предубеждения и настороженности, объяснения, что и как нужно делать. 6. С использованием технических средств Достаточно условное основание различения фокус групп, которое мы использовали, чтобы обратить внимание на некоторые технические приемы. Стандартные группы Стандартные группы представляют собой набор участников, собранных в одном месте, «за круглым столом», за которыми обычно наблюдают представители заказчика либо из соседней комнаты через одностороннее зеркало/ видеосвязь, либо из своего офиса с помощью современных оптоволоконных средств связи.

Основное преимущество фокус-групп состоит в том, что в ходе совместной дискуссии люди дают более разнообразную информацию, глубже проникают в суть предмета, порождают идеи, которые не могут возникнуть в результате беседы с каждым участником по отдельности. Это свойство называется синергизмом. Вообще, принято считать, что фокус-группы обладают десятью особенностями, называемых по-английски «десять эс» (10 Ss). 1. Синергизм (Synergism), о котором мы только что говорили.

2. » Снежки» (Snowballing). В ходе групповых интервью, как при игре в снежки, часто возникает так называемый эффект бандвагона, когда слова одних респондентов вызывают реакцию у других. 3. Стимулирование (Stimulation). Через некоторое время после начала фокус-группы респонденты начинают испытывать острое желание выразить свои мысли. Интерес к обсуждаемой теме возрастает. 4. Свобода и уверенность (Security).

$current_sub[‘subdivision_name’]

Важно

Взаимодействие участников позволяет получать спонтанные и аргументированные ответы, так как присутствие других людей оказывает стимулирующее действие. Более того, важное преимущество фокус — группы, например, перед индивидуальным интервью — это взаимодействие респондента не только с модератором, а, что более важно, с другими участниками. При этом отношений подчинённости в ней нет, и контроль над исследованием сосредоточивается не только в руках исследователя, а частично передаётся группе.

Задачи, решаемые путем проведения фокус-групп

Внимание

Навязывание модератором своего мнения в той или иной форме (способом постановки вопросов, отношением к респондетам, чье мнение отличается от мнения модератора, невербальными реакциями) представляет собой серьезную угрозу валидности результатов фокус-групп. Фокус-группа фокусируется на обсуждении определенных тем. Хотя вопросы модератора и ответы респондентов не структурированы, беседа не свободна по содержанию и строится на обсуждении ряда тем, интересующих заказчика.

Достоинства и недостатки фокус-группы

Ему предоставляется возможность принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, зачастую за ходом проведения фокус-группы наблюдают представители заказчика, более того процесс обсуждения фиксируется с помощью аудио-и видеотехники – в этой связи создаются более скрупулезные предпосылки для сбора информации по сравнению с другими методами. 9. Структурность (structure) – благодаря гибкости фокус-группового обсуждения представляется возможным сочетание широкого охвата проблемных вопросов с необходимым уровнем углубленного изучения. 10. Скорость (speed) – сбор информации и ее анализ в ходе фокус-группового обсуждения происходит относительно быстро, поскольку в беседе участвуют несколько респондентов одновременно.
Недостатки фокус-группового интервью заключаются в следующих «пяти эм» (по английски – 5 Ms): 1.

Преимущества и недостатки фокус группы

Для «жесткого» стиля характерен авторитарный стиль поведения модератора: давление на участников, жесткое ограничение времени ответа на вопросы, провокации участников или попытки подловить их на противоречиях в ответах. «Жесткий» стиль имеет свои области применения, но большинство модераторов проводят группы в «мягком» стиле, проявляя искренний интерес к другим людям, создавая доброжелательную атмосферу дискуссии. Это не значит, что ведущий ставит своей целью добиться бесконфликтности и благодушного настроения участников группы, какие-то конфликты, противоречия, острые моменты неизбежны и необходимы. Но при этом участники должны чувствовать, что мнение каждого одинаково ценно, интересно модератору и другим респондентам, потому что позволяет по-новому взглянуть на привычные вещи.

Достоинства и недостатки метода фокус группы

Преимущества и недостатки

• В чем состоят преимущества и недостатки парламентско-президентской республики?
• В чём выражаются преимущества и недостатки демократического режима?
• Важнейшие институциональные достоинства и изъяны с позиций эффективности и справедливости
• Виды адаптации рабочей силы к потребностям производства: сущность,характеристика,преимущества и недостатки
• Виды приводов бытовой швейной машины, их преимущества и недостатки.
• интервью маркетинговый потребитель фокус группа Основное достоинство данного метода заключается в возможности наблюдения процесса интеракции в ходе сбора данных. Взаимодействие участников позволяет получать спонтанные и аргументированные ответы, так как присутствие других людей оказывает стимулирующее действие.